雷速体育视频直播无法加载:疫情過后,旅游業如何度過“寒冬”?

2020-02-07 18:09:00 來源:人民日報 大字體 小字體 掃碼帶走
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雷速体育会员号 www.tpizn.com.cn   疫情無情人有情,旅游行業在行動——剛剛經歷且還在其中的疫情將社會各行各業的人都牽扯進來,也包括旅游人。

  在危急時刻上至國家,下到個人,都積極投入到疫情防控的事業中。其中既有國家政策法規支持,地方行政措施保障,行業協會維系,也有旅游各細分行業間的共襄義舉,諸如以攜程為代表的OTA無責退改簽、酒店行業首旅如家、華住物資支援與暖心政策、景區企業集體閉園的大局觀、以及眾多的交通運輸企業的“戰時”值守響應、餐飲商業企業的打擊囤積居奇、保障物價穩定等積極配合行動。同時,以個體旅游人為代表的善舉義行也比比皆是。諸如:導游海淘防護口罩后義捐給醫院、民宿業主主動提供隔離房間、的哥自發組織的社區采買行動隊。這次突如其來的疫情中,我們看到了太多的感人事跡,也堅定地相信,在政府、專家、白衣天使、社會各界的共同努力下,疫情陰霾驅散的朗日會很快到來。

  大災后旅游行業低谷期的反思——在大災過后,面臨已經變化的市場、早已改變的中等收入群體消費需求,以及后經濟發展高速時期的發展環境,我們是簡單地通過市場營銷、渠道重建恢復流量(接待人次)與數量(營業額),還是利用當前的低谷反思過去幾年旅游行業發展中的問題,反思旅游投資、開發、運營中不太成熟、過于激進或已經過時的產品結構與開發、運營方式,進而重塑產品和服務,打造長期的優勢產品和優質服務?以上問題顯然是我們應該認真思考的問題。

  重短期市場反彈 但問題依然存在

  中等收入群體需求變化,短期反彈不能掩蓋長期旅游發展問題。

  回望2003年非典對旅游行業的影響可知,旅游行業報復性反彈的現象在年底和明年初就將凸顯。彼時,有效旅游供給將出現供不應求的現象,黃金周期間尤甚。應對短期市場反彈,行業內歷經非典等事件后頗有經驗,筆者不再贅述。但是,這不能掩蓋旅游行業長期存在的問題——供給需求錯配、產品結構失衡、低效投資過熱等。2020年初,國家統計局公布,2019年我國人均GDP已經超過1萬美元,距離世界銀行定義的初級發達國家標準人均13000美元還差3000美元,即正在邁過“中等收入陷阱”的門檻。

  隨著中等收入群體增多、休閑消費需求會發生諸多變化——休閑需求增多、主題文化藝術需求增多、社交互動需求增多、提高認知持續學習需求增多等。這一方面是新的機會,另一方面也凸顯了諸多問題——即我國旅游產品結構失衡,供給與需求錯配問題日趨嚴重,即觀光居多,休閑匱乏;硬產品居多,軟產品很少;美景很多,文化稀薄等現象。而這一結構性痼疾并沒有隨著過去五年的旅游投資熱潮減緩,反而愈發嚴重。

  綜觀前文所述供求、結構、投資三個問題,實際是一個問題,即消費者到底要什么樣的產品?

  日本經驗——產品需要滿足真實需求

  前車之鑒——罔顧市場需求的項目大多失敗。根據日本的發展經驗,其在20世紀70、80年代興起的大規模旅游項目投資,無外乎幾個方向,公寓開發、別墅開發、高爾夫溫泉開發等。

  以日本綜合度假區開發計劃為例,因日本人均收入增加、國內消費需求增多、平衡貿易黑字、旅游及財政政策支持等原因,其在全國大多數地區都開展了綜合度假區項目的開發。這些項目有個共同特點——都伴有地產開發、超大規模、投入巨大、需要巨大客流支撐。

  項目愿景非常美好,但因為政府或外部企業強植入型產品,忽略了當地消費能力與產品主題吸引力、中等收入群體消費需求等因素,再加上遭遇石油?;?、經濟泡沫等財政問題、環保問題以及地方沖突問題,最終導致該類項目大多擱置或破產,即便是開業的項目,也因為大量的同質化競爭和策劃、籌備倉促、開發與運營分離等問題,導致后期運營舉步維艱。

  有效旅游產品投資較少 市場將用腳投票

  低效投資過熱,忽視中等收入群體真實休閑需求。反觀我國過去幾年火爆的旅游投資現象,往往是開始高高舉起、中途慢慢飄移、最終不知所蹤。

  例如過去幾年的特色小鎮項目或景區升A工程,在各地政績要求、企業爭取扶持資金、開發房地產需求等動因驅動下,難免出現地方政府牽頭組織,聯合大企業大干快上的局面。這些項目或者策劃缺位主題不清,或者罔顧產業發展實際,或者同質化嚴重,都沒有照顧到本地特色資源與消費者的真實需求以致最后半途擱置、往往一地雞毛。

  但不可否認,大浪淘沙中,也有好項目好產品誕生,諸如真實做產品的陳向宏先生與陳妙林先生及其團隊的烏江村.初心澗和開元森泊等產品;諸如滿足中等收入群體的、基于在地資源的莫干山體育休閑項目等。這可謂:跳進市場的海浪中,方看出誰會游泳(好產品),誰僅僅是有救生圈(政策、資金),或者兩者皆無。

  以往依托銀行貸款、政策支持、PPP拿地開發的環境已經一去不復返,不管是某些開發商擱置或破產的項目,還是正在營業的免門票主題樂園,亦或是追逐各種網紅產品、妄圖短暫留住客流的景區,最終都會發現,他們正在被市場拋棄。

  長期存量市場挖潛

  市場分化,細分賽道將決定未來發展。我們看到,一邊是一系列的景區主動摘牌、酒店主動摘星轉型,另一邊是在城市休閑主題動物園、體育研學度假區、親子農莊、鄉村度假村的日趨火爆。這都在說明一個現象,即市場正在分化,正在細分。

  2019年年末,筆者從各地旅游局、傳統旅游景區、酒店從業者口中聽到一個共同的消息:今年旅游市場不好。誠然,有經濟環境因素,但不能解釋同樣環境下其他休閑主題景區的收入同比上升。

  這說明什么問題?說明市場分流,傳統項目已經顯出頹勢。

  未來:存量整合、“+旅游”融合創新

  從資源供給端看:輕重資產平衡,優化存量資產。

  中國當前存在大量低效運營的存量資產,其改造、提升的空間很大,這與日本同階段非常相似。日本在經濟泡沫后期,市場中有大量的旅游開發項目擱置,眾多的爛尾或半死不活的旅游地產、旅游綜合體、商業等開發項目。當時日本的后入局者,也是利用資產盤活與新項目激活使其中部分項目逐漸重獲活力。

  鑒于此,我國在經歷過前期旅游投資過熱、細分市場不明確的盲目開發后,后入局者應一面低價收購優良資產,利用資產包分割、公寓管理、商業改造等手段,優化資產、平衡輕重資產比重及投入產出周期,控制資產質量;一面利用產業融合優勢,導入文化、藝術、體育等其他主題內容,盤活老資產,激活新項目。

  從消費需求端看:跨界融合發展,軟硬結合開發。

  中等收入群體的消費需求,在文化認知、消費偏好、消費門檻上有明顯變化,這里既是多元的需求,也是多元的消費,故此,對應的產品和服務也應當是多元化、專業化的。而目前的產品都是滿足大眾消費的或綜合中等收入群體的消費,沒有進行產品和產業細分。

  例如,基于自然博物教育與親子休閑度假、虛擬現實與戶外體育休閑、線上教育與線下親子活動、傳統文化融合研學度假、休閑主題綜合體度假區等等方向,都是滿足中等收入群體的細分賽道、細分項目的類型。而根據世界旅游理事會的數據,旅游行業的1元旅游消費,可以激活4.3元周邊消費。因此,新興的休閑旅游產品不僅將滿足消費需求,還將帶動新型的周邊投資、建設、服務等等軟硬件產業。(作者:王笑宇,旅游經濟學博士后,副研究員,系世界旅游城市聯合會(WTCF) 特聘專家, 中國社會科學院旅游研究中心 特約研究員。

責任編輯:褚福星
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